Muito se fala sobre o uso da etnografia na pesquisa de mercado, mas pouca gente sabe do que se trata. Esta técnica de pesquisa de nome exótico, emprestada da antropologia é, muitas vezes, utilizada como sinônimo de outros métodos. Por exemplo, fazer etnografia não é simplesmente fazer uma entrevista em profundidade com uma duração maior. A pesquisa etnográfica pressupõe um deslocamento no olhar do observador que passa a compreender a forma como o entrevistado interpreta o mundo que o cerca. Isto leva tempo e obriga o observador à difícil tarefa de colocar-se no lugar do outro.

A etnografia inaugura a participação diária do observador na vida do observado (o nativo para antropólogos). O feito desta proposta é o de retirar o pesquisador de sua confortável poltrona para lança-lo ao contato direto com as experiências pesquisadas. Sua prática de campo pressupõe uma vivência longa e profunda com outros modos de vida, valores e formas de relações sociais. A partir da intimidade entre observador e observado, o pesquisador passa, ao invés de colecionar frases e curiosidades soltas descontextualizadas (como os grupos de discussão muitas vezes o fazem), a compreendê-las como parte de um conjunto coerente, como um sistema , em que faz sentido.

Ao realizar este percurso, torna-se o único método capaz de discernir entre “o que as pessoas dizem que fazem, o que pensam que fazem e o que realmente fazem.” Afinal, como podemos compreender as percepções, aspirações e o comportamento das pessoas sem entender suas contradições? Essas contradições costumam aparecer superficialmente na experiência “laboratorial” das discussões em grupo, mas somem ao sabor dos humores da sala de espelho. Em muitos casos os participantes desistem de marcar suas diferenças e acabam se posicionando a respeito de questões colocadas com a recorrente afirmação: “é isso mesmo…”

Em poucas palavras, o que define a etnografia é o esforço intelectual para fazer uma descrição densa que procura compreender o significado do que é dito ou feito. Procura os “fatos profundos” e tem como objetivo entender a lógica informal da vida real. Ao fazer uma descrição densa, o observador é capaz de diferenciar “uma piscadela de cumplicidade de um tique nervoso”. Traduzindo para a publicidade, passamos a perceber a diferença entre aqueles que dizem que usam uma marca de sabão em pó, mas de fato mantêm a embalagem vazia para mostrar e escondem o sabão de marca talibã (que realmente faz o serviço) em baixo do tanque. A graça está em investigar a importância dos fatos observados e determinar a sua relevância social e em termos de consumo.

Na pesquisa etnográfica, o pesquisador entra no horizonte do outro, sem abdicar do seu, assumindo seus próprios preconceitos. Achamos que sabemos tudo do consumidor. Quando vamos para o campo descobrimos que pouco sabemos.

Sem querer assumir o papel de um observador profissional, diversas empresas de grande porte no Brasil, como o Grupo Pão de Açúcar, a Sadia, a Unilever e a Procter & Gamble, resolveram viver a estranha e desconcertante possibilidade de sair do escritório e se aventurar na periferia e no interior do Brasil, numa experiência mais próxima e menos controlada junto a seus targets. Mesmo que se trate de um estilo de observação “amador”, indica a forte ânsia do mercado por informação que fale da “vida como ela é”.

 

Revista About/2004

Luciana Aguiar – Antropóloga, PhD pela Universidade de Cornell